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母婴新零售究竟如何落地?大V店吴方华:会员制已成新时代聚焦用户神器,可将新零售做到极致!

发布时间:2020-02-19

  母婴零售线上线下历经多次迭代,与新零售结合后该如何落地实施?以人为中心的销↑售理念到ξ底成Ⅶ效如何?在由母婴行业观察主办的“母婴迭代风起时?2017母婴大会”上,大V店CE√O吴方华就母婴零售下一个十年的趋势进行分析预判,分享给大家。

  今天分享的是创业三年时间对零售的一些思考,希Ж望对大家有一点启发。零售包含三个特征,第一,商品和服务。第二,场景。第三,人,也就是所谓的人货场,我们发г现人货场在线下的变化和线上的变化显现出惊人的一致。

  线上线下同步迭变  以人为中心成为共识

  首先看线下经历了什么样的Ↄ变化。第一个阶段是计划经济时代,以商品为主,生产能♀力赶不上消费能力,只要能生产出商品用户就↔排队买。第二个阶段是分销时代,随着改革开放,生产的商品越来越ⓔ多,宝洁、百事可乐等国际品牌进入中国,商品需要找到消费者,这时候渠道价值越来越重要。第三个阶段是会员时代。以我们用餐为例,我们在面临选择餐馆的决策的时候,我们可能不是特别关注这个地方是谁投资的、这家⌒企业的老板是∨谁,我们所受用的地方在于这家店≦体验不错。能够在消费者中形成传播一定是你觉得这个店很“好”,这里的“好”不在于其价格贵或者便宜,而在于这家店的东西很好吃、氛围很好或者服务态度很好。大家讲求的是┌一种氛围,追求的是一种愉悦感。所以现在零售已经进入一个新阶段,开始关注“人”。

  再看线上,大概从2000年开始中国第一代电商出现,那个时候电商做的事情〓是把线下的商品搬到线上▔,而大家对于电商的理解基本上等于低价。后来阿里自己推出天猫,京东这些平台也陆续上线,电商开始进入一个新阶段,消费者可支配收入变高,对品质的要求也变高,这时候对于品牌方来说进入了广告的时代,对于电商平台来说这是一个流量时代。而我认为流量时代也即将过去,现在进入╦╧了以人为中心的时代,我们给用户提供商品″和场景化的购物方式,甚至这个平台可能不是以商品为主的。在以人为中心的时代,消费者的要求变高了,首°゜先要有好的商品,其次要有好的渠道,所谓好的渠道是要给用户一个场景化、系统化的解决♧方案,特别是对于新手妈妈,她需要身边人告诉她哪个产品靠谱,这时候单纯的广告不再重要,好口碑成为最重要的。所以我认为对于线上来讲,电商也进入了一个新的时代。

  会员制可将新零售做到极致 &nbs™p;商品将成服务用户的方式

  在以人为本的新零售时代,平台将不ↂ再单纯地关注商品、关注流量,其核心变为关注每一个用户。我认为会员制是把以用户为中心Θ、以人为本的零售做到极致的方式。

  在美国有一个很大的会员制超市Costco,用户每年要交会员费才能在那里买东西,◄而会员买到的商品、服务都是非常便宜的。2015年C▄ostco对外公布一组数据ζ,2015年净收入23.Ⅲ5亿美金,会员收入25亿美金,这说明这个线下超市商品和服务不但不赚钱还亏了1.5亿美金,公司净收入实现了以会员费为主。通常产品毛利率的提升只┊┋有两种方式,一是卖的东西越来越贵,另外一个└是压缩供应商进货价。当一个公司是以&会员费为公司核心收入时,卖商品时不再追求高毛利率,而是将商品作为服务用户的方式。为了让用户了解这个商品有什么好处,我们需要尝试提供线上线下各种各样的服务,为其提供完∴整的解决方案╳,达到真正和用◥户站在一起的效果。

  会员时代的零售有三个重要变化,第一,从关注商品到关注人,新时代以用户♂为中心,关注用户及用户本身的需求。我们一直在做一件事情就是把生产的商品给用户试用,根据试用反馈再回过头来调整商品,我认为这可能是一种⿻更有效的方式。第二,从关注流量到关注用户粘性。很多公司都在讲有几个亿用户,用户多当然很重要,但我认为比几个亿用户更重要的是能不能把每个用户服务好。只有关注如何把每个人服务好,我们才能够更快速∣的服务好更多人。第三●,从关注销售§到关注服务,传统电商追求的是销售额,会员制时代,更要关注的是怎么提升每一个用户的体验。在电商领۩域,需要关注的数字是复购率,我们平台现在月复购率是62%,年复购率大概30%。但这远远不够,我们希望一年之后90%的人还愿意交钱。

  做好妈妈服务布局家庭消费

  我们现在做的是服务母婴行业,更严格地讲是服务妈妈人群。一个妈妈代表一个家庭所有的消费,∶如果把妈妈服务好,她可以把一家人用的东西甚至教育、医疗、健康、保险都在你的平台上买。我们不仅做内容、做电商,最近还在搞线下合伙人,我们现在已经在全国60多个城市落地。我们为什么做这个事情?因为我们所有的一线中心都是围绕会△员妈妈,家庭需要的一切都掌握在妈妈手中,我们现在的核心方式是通过亲子教育、在线๑内容和线上线下的活动服务好妈妈人群,之后可以很容易拓展到家庭消费。

  那么以用户为中心з的方▓式到底靠不靠谱呢?给大☼家讲两个例子。4月1日我们→上架1000本书,晚上12点上线,早上起来8点全售罄。售罄的速度令用户以为是搞愚人节活动,这得益于我们围绕这本书之前∽做了很多用户的试用,找了很多意ω见领袖试用,因为他们自身用过而且觉得效果不错,会向身边朋友推荐,这是基于信任给用户提供高品质商品带来的效果。右边这个案例的最新记录是1分钟卖了3000台牛听听故事机,到目前为止这个产品没有请过任何明星代言,这些都是通过社群传播和口碑的力量达到的效果。我自己认为现在的零售和以前不一样了,不要只关注用户量有多少,而β要关注来的每个用户对你是不是都满意,希望我们一起把服⿰务做得更好、做得更大。

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